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La forme et le fond
En presque trente ans, les missions du GNC n'ont pas évolué sur le fond : promouvoir les entreprises coopératives, leurs valeurs et défendre leurs spécificités, notamment à travers la loi de 1947. La forme a elle, bien évidemment, connu de nombreux changements de style, parfois de ton, d'éclairage. Cette nouvelle formule de la Lettre du GNC en est un exemple.
Dans une société de la communication instantanée et de plus en plus à la carte, les utilisateurs choisissent eux-mêmes le contenu et les éditeurs d'information ciblent de façon extrêmement pointue leurs messages. Il n'est pas toujours facile de faire entendre sa voix, de faire ressortir ses mots.
Même s'ils sont plein de vie comme ceux de la coopération. Les entreprises ne basent plus seulement leur marketing sur leurs produits mais aussi sur des thèmes de responsabilité sociale, de proximité, de liens avec les territoires, de leur histoire (véridique ou inventée).
Toutes les familles coopératives ont bien compris la nécessité de faire entendre leur petite musique et renforcent la relation avec leurs sociétaires à travers des outils de communication papier et Internet. Il en est de même au niveau européen ou international, les structures représentatives de la coopération et de l’économie sociale ont fait de la communication leur premier axe d’action.
Mais communiquer sans agir reviendrait à vider de sens notre message. L’action de The Co-operatives group en est une parfaite illustration. La création de la marque « The co-operative » et sa déclinaison dans des enseignes commerciales, accompagnée d’une campagne de communication, repose sur une forte implication des sociétaires dans la définition des valeurs et des pratiques coopératives. Pour preuve, une publicité de The Cooperative Bank qui annonce qu’elle s’est détournée, en 2005, d’environ 30 entreprises dont les activités sont en conflit avec les valeurs éthiques de ses clients. La banque invite même ses clients-sociétaires à lui faire part des priorités qu’ils souhaitent voir inscrire sa politique éthique. Le pari semble gagné : plusieurs dizaines de milliers de nouveaux sociétaires rejoignent les coopératives. Le discours clair et militant des coopératives anglaises semble trouver un écho chez les consommateurs qui s’y reconnaissent. Ils deviennent acteurs des orientations de leurs coopératives.
Pour les coopératives françaises et plus largement européennes, ce renouveau de la coopération anglaise (qui a été le berceau de la coopération) démontre qu’il n’y a rien d’inéluctable. Il n’est évidemment pas question d’appliquer à toutes les coopératives françaises cette même recette, ces mêmes choix. Mais cette réussite devrait nous amener à travailler plus en profondeur sur l’implication et la participation des sociétaires, clé de l’identité coopérative. Et ainsi rapprocher la forme du fond !
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