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Edito 28 Novembre 2006 |
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Du Point COOP à dotcoop : identité, culture et marque coopératives |
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Comment ne pas commencer notre propos par un retour sur notre riche histoire et ne pas évoquer les COOP qui, à travers tout le pays, hissaient haut l’emblème des coopératives de consommateurs et, par là même, l’identité coopérative. Les entreprises se doivent de valoriser leurs marques. Les coopératives ne sont pas en reste. Ainsi, de nombreuses marques coopératives nous sont familières: dans nos poches, avec les titres de restauration Chèque déjeuner (1), ou dans notre assiette, avec les produits Paysan Breton ou Poulet Fermier de Loué, ou bien encore en buvant un verre de champagne (avec modération bien sûr) Nicolas Feuillate (2). Ensuite, il y a les enseignes coopératives ou d’économie sociale. Que cela soit dans la distribution, avec les enseignes comme Leclerc, Atol ou Le Mutant, ou dans les services à la personne, avec France Domicile ou Serena ou bien encore avec D’Finition des coopératives artisanales des métiers du bois, les entreprises d’économie sociale investissent de façon importante et efficace pour valoriser leur image. A la fois identifiant et marque, le nom de domaine Internet .COOP (point coop (3), 7 000 ont été vendus dans le monde dont 345 en France, ce qui la place à la 3e position) permet aux entreprises coopératives d’affirmer leurs spécificités. C’est aussi un outil qui améliore la visibilité du modèle coopératif. Il peut être également un label pour les coopératives pour affirmer leur finalité humaine reposant sur un modèle participatif. « L’identité c’est l’ADN d’une entreprise (4) », c’est ce qui renvoie à la culture de l’entreprise et à ses valeurs fondatrices. Certaines entreprises s’en (re)créent une de toutes pièces ou en achètent une. Les constituants de base de l’ADN des entreprises coopératives sont dans le désordre : les fondateurs/coopérateurs, le territoire sur lequel elles se sont implantées, des courants de pensées – politiques, philosophiques, religieux –, l’histoire sociale de la France et du Mouvement coopératif, les premières expériences étrangères (5), etc. La question est de savoir si l’identité coopérative est gravée dans le marbre de la loi et des pratiques, une fois pour toutes, ou si elle peut évoluer au fil de son histoire. La loi de 1992 ou plus près de nous la création des Scic, en 2001, démontrent que le droit coopératif, et plus particulièrement la loi de 1947, est un droit vivant. Les révisions de la Déclaration sur l’Identité coopérative adoptées par l’Alliance coopérative internationale en sont une autre illustration. Le débat sur le risque de banalisation identitaire n’est pas nouveau, il est même concomitant à la création des coopératives. L’évolution des pratiques démocratiques, des marchés, de la société, des besoins sociaux et économiques impacte profondément les entreprises coopératives. Révision des pratiques, réactivation des valeurs ou aggiornamento : les dirigeants, élus et salariés, et les coopérateurs devront arbitrer de façon explicite et collective entre ces différentes directions. (1) Cf. Proches N° 9, www.credit-cooperatif.coop (2) Retrouver toutes les marques des coopératives agricoles sur le site www.coopdefrance.coop (rubriques les Entreprises coopératives) (3) www.nomdedomaine.coop, contact Sylvie Legrand 03 20 28 48 68 (Insite) (4) Les Echos, 3 juillet 2006 (5) Les coopérateurs, deux siècles de pratiques coopératives, Patricia Toucas, sous la direction de Michel Dreyfus |
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